Fusacq a rencontré Charles-Henry DUBAIL, Président de la société Victoires SA, pour évoquer avec lui son plan de développement et la levée de fonds en cours.


Pouvez-vous nous présenter brièvement Victoires SA ?

Charles-Henry DUBAIL : « La société a été créée en 1987 sous le nom de Victoires Editions. Elle s’est développée sur l’information professionnelle consacrée à l’environnement (Environnement Magazine), les collectivités (Journal des communes) et le droit des médias (Légipresse). Victoires SA est devenu un acteur de référence pour son expertise professionnelle et juridique. Fort de revues majoritairement dédiées aux collectivités locales, la société a su s’imposer auprès des élus locaux et de leurs équipes. Le tournant digital a été entrepris dés 2003. Aujourd’hui la société édite 10 publications et 4 sites. Son ambition est de développer de nouveaux services personnalisés. En 2014, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 3,2 millions d’euros, provenant essentiellement de nos abonnements (47%) et de la publicité (39%). Les 14% restant des revenus se répartissent à peu près également entre l’édition, les prestations de services, droits internet et subventions. »

Comment considérez-vous les perspectives pour les années à venir dans le contexte difficile pour le marché de la presse?

« On ne peut pas imaginer que la vie professionnelle s’épanouisse sans une information de qualité ! Au contraire, l’exigence de nos lecteurs est devenue plus forte. Pour y répondre, l’approche des éditeurs doit être plus globale. Les frontières entre les métiers du conseil, des études et de l’information professionnelle s’estompent progressivement, conduisant les acteurs de l’information à élargir leur palette d’offres pour répondre à de nouveaux besoins de leurs lecteurs. Des besoins hyper-personnalisés. Et l’économie est là, il n’y a jamais eu autant d’argent dépensé dans la communication, l’information, le conseil, la formation,… des métiers que nous exerçons. »

Quelle est votre stratégie sur votre cœur de métier (abonnements et publicité) et les principaux challenges à moyen terme?

« Le positionnement de Victoires SA sur des marchés très actifs (collectivités, environnement, communication) et sa forte légitimité, fruit de son histoire, lui assurent une grande stabilité et un avenir prometteur. Le lancement des nouvelles offres numériques, dont la plus importante est LégiLocal, va étendre la chaîne de valeur de la société jusqu’aux bases de connaissances et à l’assistance juridique personnalisée. Victoires SA fait partie de la nouvelle génération de médias professionnels qui ont su associer l’information à valeur ajoutée, le conseil opérationnel et la digitalisation des services. »

Votre nouvelle offre LégiLocal est effectivement présentée comme un fort relais de croissance. Pouvez-vous nous présenter brièvement cette offre, son marché et ses principaux concurrents?

« Les maires doivent faire face à la multiplication des normes, l’augmentation des recours contre leurs décisions, l’accroissement de leurs responsabilités, souvent pénales, etc. LégiLocal est là pour les aider à mieux faire et se protéger : la plate forme s’appuie sur un réseau collaboratif qui opère en modèle freemium. Ce modèle associe (1) des services ouverts comme un éditeur d'arrêtés et de délibérations, une base partagée des actes des communes, un "fronton numérique" pour diffuser ces actes et répondre ainsi au besoin accru de transparence démocratique, (2) à des services payants comme une documentation juridique pratique, une assistance juridique par téléphone et la mise en relation avec un avocat, si nécessaire. Dans un contexte de baisse de la dotation de l'état, l’offre LégiLocal doit permettre aux communes de faire plus avec moins de budget. Cœur de cible les petites et moyennes communes et leurs intercommunalités, soit environ 18 000 collectivités. A ce jour il n'y a pas réellement d'offre globale associant l'ensemble des services proposés par LégiLocal. Néanmoins, la concurrence existe (SVP, LexisNexis, Weka, etc.). Ce marché dépasse les 100 M d'€ par an. »

Face à cette concurrence, quels sont les avantages de LégiLocal pour s'imposer sur le marché?

« A la différence de nos concurrents qui proposent des offres fragmentées, nous arrivons avec une offre globale qui répond à un besoin simple et prégnant des communes de taille réduite : sécuriser juridiquement leurs actes. Aux offres fragmentées de la concurrence, correspondent, dans notre offre globale, des services gratuits et des solutions par abonnement à un coût très raisonnable. Face à de nouveaux entrants nous avons l’avantage d’être implantés dans le milieu des collectivités territoriales depuis près de 30 ans. Nous ne sommes pas des opportunistes, ce qui compte beaucoup aux yeux de nos clients. »

Quels ont été les principaux obstacles auxquels LégiLocal a du faire face et quels sont les principaux challenges à venir?

« Nous avons choisi de développer le réseau collaboratif et l'ensemble des services en étroite collaboration avec un groupe de collectivités territoriales afin d'intégrer très en amont leurs attentes et leurs besoins, c'est une démarche qui prend plus de temps mais qui, nous le pensons, facilitera grandement la montée en puissance du réseau sur l'ensemble du territoire. C’est notre principal challenge. »

Concernant votre business plan, quels sont les grands objectifs financiers pour Victoires SA sur les prochaines années? Sur quelles hypothèses reposent-ils?

« Nous visons un chiffre d’affaires de 4,6 millions d’euros en 2017, soit une augmentation de plus de 40% en 3 ans. Sur la même période, le taux de marge d’EBITDA devrait dépasser les 5%. Nous avons établis nos objectifs sur la base d'un taux de transformation des utilisateurs en abonnés dans la fourchette basse de ce que l'on observe chez les deux grands réseaux sociaux du marché. De plus, les moyens « marketing et communication » de Victoires SA (nos propres médias) nous permettent d'abaisser notablement les coûts de production et de commercialisation. »

Sur le périmètre actuel (hors LégiLocal), quels sont les éléments qui soutiennent votre prévision de croissance du chiffre d'affaires pour les années à venir, après la baisse enregistrée ces dernières années?

« La refonte de nos sites Internet et la mise en service de notre Workflow éditorial va nous permettre d'accroitre le chiffre d'affaires digital de Victoires SA, abonnement et publicité. Le chiffre d’affaires pour cet ensemble devrait donc dépasser la barre des 3 millions d’euros en 2017 (3,3 M€), soit une augmentation d’environ 12% en 3 ans. Nous prévoyons également de lancer plusieurs événements pour développer notre chiffre d'affaires hors média comme des journées professionnelles sur les matières de recyclages (fluctuation des cours, chaine de valeur, etc.), par exemple. »

Vous anticipez également une nette amélioration de vos marges à moyen terme. Quels en sont les déterminants?

« Le lancement de services à valeur ajoutée comme l'assistance juridique va améliorer très sensiblement nos taux de marge. De plus le développement de ces nouvelles offres s’appuiera majoritairement sur l'organisation existante ce qui aura un impact positif sur la rentabilité. La combinaison de ces deux facteurs va en effet nous permettre de passer d’une marge d’EBITDA très légèrement positive en 2014 à plus de 200k€ en 2017 (5% de marge) et plus de 700K€ dés l’année suivante (14% de marge). »

Pour LégiLocal, vous avez l'objectif de conquérir 1/3 des mairies ciblées d'ici 2019: quels sont les points clés pour y parvenir?

« Tout d’abord, notre notoriété dans le milieu des collectivités locales va nous permettre, en partant de nos abonnés fidèles et de nos partenaires, de nous implanter vite et de faire jouer le bouche à oreille. Le réseau collaboratif va également beaucoup nous aider en créant un lien fort avec les élus et les directeurs généraux de services. Mais nous prévoyons d'y ajouter une communication permanente dans les médias de Victoires SA et une action commerciale directe. »

A combien estimez-vous l’investissement total pour LégiLocal ? Quelle part a déjà été réalisée ?

« A ce jour Victoires SA a déjà investi près de 900 K€ dans la phase R&D du projet et de préparation de son exploitation. Le développement des services et des contenus –hors actions marketing dont les retombées seront plus larges que le seul périmètre LégiLocal- va représenter encore près de 380 k€. Enfin, la montée en puissance du service jusqu’à son point mort va nécessairement demander un investissement que nous évaluons à 420 k€. »

Quels objectifs avez-vous pour LégiLocal en termes de contribution en chiffre d'affaires et marge pour Victoires SA à moyen terme?

« LégiLocal va générer environ 110k€ de CA en 2015 (3% du CA de Victoires SA), et devrait dépasser la barre du million d’euros en 2017, pour contribuer jusqu’à un tiers du CA en 2019 (1,9M€). Sa participation au résultat avant charges fixes est positive (170k€) à partir de 2017 (12%) pour représenter 35% en 2019. »

Où en est le développement de LégiLocal par rapport aux objectifs fixés?

« En fin 2014, la plateforme est passée de l'étape projet au développement de l'offre définitive. Déjà plusieurs communes tests sont rentrés dans le dispositif. Le lancement est prévu en juin avec des collectivités territoriales partenaires pour un lancement général en fin d’année 2015. »

Venons-en à votre levée de fonds. Comment jugez-vous votre structure financière actuelle par rapport à vos concurrents? 

« Nous sommes financés à 50-50 par de la dette et des capitaux propres. A l'issue de la levée de fonds nous disposerons des fonds propres nécessaire pour accélérer notre développement. Nous nous inscrivons dans une économie légère en tirant parti des nouveaux modèles de commercialisation, du coût aujourd’hui abordable des développements de services informatiques et des synergies très importantes que nous réaliserons avec l’existant de Victoires SA (production de contenus, administration et structure déjà en place, capacité de promotion au travers des médias de Victoires SA). De ce fait nous n’avons pas besoin d’utiliser autant de fonds que ceux utilisés par nos concurrents pour les mêmes services ou même qu’un Pure Player utiliserait pour s’implanter sur ce marché. »

Vous souhaitez lever 600 k€ sur Alternativa. Quelle est la valorisation retenue et quels sont les objectifs de la levée de fonds ? Quelle va être leur allocation ?

« La valorisation de Victoires SA, réalisée par Genesta Finance, est de 1,51 M€. C’est sur celle-ci que nous avons décidé de nous introduire sur Alternativa. Les 600 K€ levés serviront essentiellement à finaliser certains services de la plateforme LégiLocal et à financer les actions commerciales directes qui soutiendront son lancement car nous voulons appuyer le développement naturel du réseau collaboratif par une très forte action de phoning et de conférences-présentation en région. Soit des investissements de 320 k€ en 2015 et de 160 K€ en 2016. Par ailleurs un effort particulier (120 k€) va être apporté à l’augmentation, la diversité et l’accessibilité des contenus proposés dans l’offre payante. »

En complément de votre augmentation de capital, vous souhaitez financer votre développement à 50% par un emprunt bancaire. Comment considérez-vous le niveau d'endettement qu'il entraine pour Victoires SA ?

« Nous souhaitons effectivement contracter un prêt auprès de la BPI. Cette pondération du besoin financier entre capital et dette est nécessaire. Mais nous le ferons dans les limites d’un ratio raisonnable dette/fonds propres. Mon expérience en tant que fondateur et dirigeant de Victoires SA depuis 27 ans me pousse à réaliser des projections conservatrices et fiables. Nous avons bien étudié le cash-flow nécessaire qui permet de rembourser l’emprunt. Une partie sera utilisée pour restructurer la dette de Victoires SA (300 k€ - rapport de valorisation Genesta Finance). Nous prévoyons, également, une augmentation du BFR consécutif aux délais de règlement des produits et services achetés par les collectivités territoriales. »

Pour conclure, quelles sont vos prochaines grandes échéances à suivre?

« L’analyse des premiers résultats du lancement –chiffres qui seront communiqués dés le premier trimestre 2016- permettra de voir précisément quels sont les services, dans LégiLocal, qui sont les plus demandés, ce qui nous permettra d’ajuster nos actions marketing. Hors LégiLocal, ce qu’il faut regarder est le succès rencontré par les nouveaux sites Internet. Nous certifions leur audience (OJD), ces chiffres sont fiables et publics, ce sera le vrai jugement. »