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L'affinité produit, variable clé de votre réussite d'entrepreneur

Jeudi 09 juillet 2020 à 09h13 par Gilles Lecointre / EYROLLES


En cette période estivale, je prends le parti d’un article court, parce que c’est le moment de prendre du recul, mais un article important, car c’est le moment des bonnes résolutions en vue de l’action dès la rentrée.

Parler d’affinité c’est évoquer notre capacité à se trouver en synergie avec quelqu’un ou bien quelque chose de différent de nous. La synergie est l’expression de l’union de deux forces qui se complémentent l’une l’autre pour former un tout plus efficace.

Quand on dirige une entreprise dont on est le propriétaire, et particulièrement quand on va décider de reprendre une affaire à son compte, il convient avant toutes choses d’être « en phase » avec son entreprise. Et dans cette espèce d’état de grâce nécessaire, il y a deux racines essentielles : être en accord avec soi-même, aimer ce que l’on fait. Je parlerai aujourd’hui du second point.

Aimer ce que l’on fait c’est venir chaque matin au bureau avec le sentiment qu’on ne va pas perdre son temps et qu’on va réaliser des choses utiles et excitantes. Quand ce ressort casse, il est temps de changer de métier.

A la base de cette excitation motivante il y a avant tout le plaisir de développer un produit qui vous fait rêver, qui amplifie votre faculté imaginative et votre besoin de réalisation.

Par conséquent, quand on est repreneur, la première des choses à regarder est le sentiment que vous inspire « le » produit de l’entreprise. Il va falloir vivre avec lui, en « affinité », chaque jour et pendant des années. Si vous ne ressentez pas cette symbiose particulière, passez votre chemin. Pour au moins trois raisons : vous ne convaincrez pas le cédant, vous ferez peur aux financeurs du projet, et si vous avez la malchance de passer ces deux obstacles, vous ne réussirez pas. Acheter une affaire sur le seul prétexte qu’elle est rentable est une erreur coupable. Ça ne fonctionne pas.

Une fois ce prérequis obtenu, il faut ensuite vérifier l’adéquation du produit avec son marché. Les fonctionnalités du produit répondent-elles un peu, beaucoup, pas du tout à ce que demandent les clients et prospects ? Quand il y a parfaite adéquation entre les deux, cela signifie que le produit est en affinité totale avec son marché. C’est la position idéale vers laquelle il faut tendre car elle permet à la fois de repousser les attaques de la concurrence mais aussi de fidéliser la clientèle. Elle autorise une politique de prix élevés, donc de marges confortables. Elle préserve donc la capacité d’investir encore sur l’amélioration du produit et ainsi de consolider sa position leader. De cette manière, le cercle vertueux est-il initié et l’entreprise devient pérenne. Bien sûr cette place avantageuse n’est jamais définitive car les concurrents observent et finissent par imiter ce qui marche ailleurs. C’est la raison pour laquelle il faut rester à l’écoute de son marché et ne jamais relâcher ses efforts pour développer les « compétences distinctives  » de ses produits.

Pour illustrer ce bon principe, donnons un exemple que nous pouvons tous partager. Celui d’un restaurant. Le restaurant dont vous êtes le patron répond-il aux besoins de votre zone de chalandise ? Première chose à regarder : l’emplacement est-il dans une zone de passage important mais occasionnel, est-il en centre-ville dans un quartier dortoir, est-il isolé ou bien entouré de concurrents….. Cette indication géo-sociologique vous renseigne déjà sur le type de besoin auquel il va falloir « coller ». Si vous êtes au bord de la RN7, votre clientèle sera probablement constitué à la fois de professionnels de la route (VRP, chauffeurs, agents d’exploitation..) et de vacanciers en partance. Dans les deux cas, ce qui va primer c’est le service (accueil, rapidité) et une nourriture simple faite de grands standards avec des prix plutôt bas. Si vous êtes dans une zone bourgeoise dortoir, vos visiteurs seront sensibles au raffinement de la cuisine, à la réputation du chef, à la carte des vins et le prix sera un peu secondaire. Si vous êtes dans un quartier populaire, une ambiance de proximité sera préférée à la sophistication du menu et le prix devra rester dans la moyenne.

Une fois cette cohérence de base vérifiée, il faut bien sûr trouver des facteurs de différenciation. Et c’est là que tout se joue. Pour une même gamme de prix il existe une infinité de réponses possibles. Et, dans ce jeu de l’identification marketing, chaque détail va compter, « du sol au plafond » : dans le type de carte proposée, dans le choix de la décoration, le mode d’accueil, les possibilités de réservation, la relation avec le chef, la diligence du service, les heures et jours d’ouverture, la distanciation entre les clients…..

Ce qui vaut pour un restaurant vaut pour tous les produits, de service, industriels, de négoce. Il n’y a aucune exception à cette règle de la recherche d’une affinité particulière avec sa clientèle. La meilleure preuve c’est que, dans tous les métiers, on observe, sur des marchés similaires, des entreprises prospères et d’autres, au bord du gouffre. Les entreprises qui « gagnent » sont toujours celles qui ont su cultiver une différence durable leur attachant pour longtemps leur clientèle.

A vous de méditer, pendant cette période estivale, ce qui pourrait rendre votre produit préférable aux autres dans le respect de ce que souhaite votre marché.

Bonne réflexion.

Pour en savoir plus : http://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/gerer-son-entreprise-avec-succes-9782340034068
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Auteur : Gilles Lecointre
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L'objet de cet ouvrage est d'aider tous les nouveaux dirigeants ainsi que ceux qui sont plus expérimentés à gérer et développer leur affaire avec succès. Il aborde les différents aspects des choix auxquels un patron est quotidiennement confronté, à court ou moyen terme dans tous les domaines de la vie d'entreprise