Chers Experts, vous avez des clients qui ont un projet de Cession d’entreprise en cette période troublée par la covid. Vous avez à cœur d’accompagner au mieux vos clients, faites un cap sur la raison d’être car elle est un axe fort du cadre de décision même en cas de tempête.

Connaissez-vous la raison d’être de vos clients ?

Sont-ils au clair avec cette dimension ?

Comment la raison d’être afflue sur leur cadre de décision ?

Comment valorise-t-elle l’entreprise en ce contexte incertain ?

Lors de la crise de la covid, deux types de tendance assez marqués ont été observés dans les entreprises. Même s’il est encore difficile de faire à ce jour une analyse très précise, les stratégies d’urgence mis en place par les dirigeants se classent en deux catégories distinctes :

- D'un côté, des entreprises se sont repliées sur des enjeux purement économiques de compétitivité et d'emploi ; dans cette configuration, on peut dire que leur "raison d'être" a été le maintien de leur performance économique, leur survie.

- D'un autre côté, des entreprises se sont concentrées sur leur écosystème avec ce discours : "On a un savoir-faire, une contribution, une mission qui est importante pour la société et il faut qu'on fasse en sorte de pouvoir continuer à la mener." Ces entreprises ont donc porté une attention particulière à leurs parties prenantes (c'est-à-dire l'ensemble des acteurs internes et externes à l'entreprises, des salariés aux fournisseurs et aux clients) pour que leur écosystème continue de fonctionner, que leur mission continue d'être remplie.

Comment analysez-vous les dynamiques développée par vos clients ?

Comment avez-vous positionné votre accompagnement dans ces dynamiques ?

Avez-vous rencontré des difficultés lors de vos accompagnements ?


La raison d’être relève des valeurs du capital immatériel

Il y a plus d’un an, la loi PACTE posait l'entreprise comme un objet collectif, un acteur politique de premier rang dans la société, agissant sur son environnement. Ainsi, elle proposait notamment aux entreprises françaises de se doter d'une "raison d'être" dans leurs statuts, sorte de boussole fondée sur un système de valeurs profondes qui guide l’élaboration des stratégies et le cadre de gouvernance. Elle leur donnait même la possibilité d'aller plus loin en devenant des "entreprises à missions", c'est-à-dire en définissant, en plus d'un but lucratif, une mission d'ordre environnemental ou social. C'est ainsi que des entreprises comme Yves Rocher, la Maif, ou la Camif, se sont dotées de ce statut.

En réalité, pour les entreprises qui ont pris une pleine possession de la raison d’être, cette une dimension forte qui conduit l’ensemble d’une organisation, un cap que le collectif de l’entreprise partage.

Quelle valeur est générée par la raison d’être ?

Par exemple, prenons la pme qui représente la marque 1083, leur raison d’être inscrite au cœur de leurs statuts est définie de la manière suivante : « produire et consommer dans l'économie circulaire ».

La raison d’être de 1083 repose sur une dimension forte de l’écosystème locales de partenaires dans lequel évolue l’entreprise. Ainsi, cette boussole leur a permis de décider au mois de mars 2020 d'arrêter leur production habituelle et de fabriquer gratuitement des masques pour les soignants de la région afin qu’ils puissent faire face à l'épidémie de coronavirus.

Une des valeurs de la raison d’être que nous posons :

Quand chaque business unit, chaque salarié a une vision claire du rôle de l'entreprise et du sien propre pour contribuer à la réussite collective, le chemin s'éclaire. Quand la ligne suivie est lisible, décliner stratégie et tactique se fait plus rapidement. Ainsi parler d’organisation agile devient pertinent.

Une seconde valeur :

En période de stress ou de crise, comme celle de la covid, la raison d’être évite certains hiatus entre la communication et les actions mises en place. La raison d’être devient une force pour conserver le cap.

Une troisième valeur :

La solidité de l’écosystème dans lequel l’entreprise évolue permet de traverser la tempête de manière collective. Cette dimension amène à l’élaboration de stratégie collective reposant sur la force du réseau.

L’aspect financier de la valeur de la raison d’être se traduit souvent sous la forme de conséquences. A l’image de 1083, leur décision forte a engendré une médiatisation positive non programmée.

Ou encore, Danone qui a mis en place un dispositif de soutien de 300 millions d'euros pour aider 15.000 entreprises qui font partie de l’écosystème du groupe (prestataires de services, distributeurs indépendants, mais également agriculteurs). Ainsi leur raison d’être conditionne la décision suivante : soutenir son écosystème, c'est se tourner vers le futur et être aligné avec sa mission, c'est assurer la durabilité de l'entreprise et de son action sur le long terme, relayant l’aspect financier comme une conséquence.

Quels sont les espaces de maîtrise que la raison d’être conditionne ?

La raison d'être d'une entreprise influe le cadre de décision du CODIR, par conséquent elle se retrouve dans les stratégies mises en œuvre, dans les organisations choisies. Si on compare à la navigation, la destination est la raison d'être et la route suivie par le capitaine et l'ensemble de l'équipage représente les stratégies élaborées.

Deuxième espace conditionné par la raison d'être est l'investissement matériel pour fonctionner. Il est important que la coque, le mat et les voiles soient en bon état, la compétitivité est en jeu.

Troisième espace où la raison d'être a une forte plus-value est le capital immatériel de l'entreprise. A travers la mobilisation de l'équipage, la qualité des process de navigation, la dynamique du développement de l'expertise et du savoir faire, le nom du navire et ce qu'il représente, traverser une tempête devient moins compliqué.

Comment la raison d’être devient un levier de valorisation dans le cadre d’une cession ?

La raison d’être conditionne les décisions, notamment en période où elle est mise sous stress. Certaines décisions confortent et sécurisent les relations avec les clients ou les fournisseurs. A contrario, les entreprises qui ont choisi de ne plus payer leurs fournisseurs, ont engendré des tensions post-covid. Dans ce cas, la raison d’être a bien souvent été écartée.

Aujourd’hui, dans le cadre de cession-acquisition, les acquéreurs demandent systématiquement un audit 360°, mettant la précaution au centre de la démarche. Ainsi, pour les cédants, préparer le système d’audit et valoriser l’entreprise devient un enjeu important, la raison d’être étant un enjeu majeur conditionnant de nombreuses décisions et stratégies.

Où en sont les entreprises de vos clients aujourd’hui ?

Comment sont les relations avec leur écosystème ?

Ont-ils élaboré des stratégies collectives pour sortir des eaux troublées ?

Ont-ils gardé le cap et maintenu l’engagement des équipes vers la vision collective ?

Pour en savoir plus : http://www.thinkingintra.fr/ThinkiNg_Intra_Nos_Ressources.C/b30002a/Comment_la_raison_d_etre_de_l_entreprise_dynamise_les_cessions_en_periode_economique_troublee_