Pour établir la valeur financière d'une marque, les experts s'appuient de façon très stricte sur  les préconisations des normes internationales (IFRS), européennes, ISO 10 668) et AFNOR. Celles-ci demandent de s'appuyer sur un des 4 grands critères: Les coûts historiques, les coûts de reconstitution, les revenus générés par la marque (le pricing power) et si cela existe les comparatifs avec des valorisations constatés dans le secteur.

Voici 3 exemples traités par notre cabinet:

LIVRET A. Le président Sarkozy “offrit" dans les années 90, l'opportunité de commercialiser le Livret A dans toutes les banques. Or depuis 50 ans, CAISSE d'EAPRGNE et LA POSTE avaient créé la marque, l'avait protégée et avaient communiqué avec force chaque année pour remplir le “bas de laine” des Français.  Comment valoriser un produit étatique aux règles définies chaque année par le ministère des finances?  Par le chiffrage des investissements nécessaires  pour obtenir une notoriété qui dépassait les 90 % en notoriété assistée (en citant la marque dans une liste de noms)  et les 75% en notoriété spontanée (sans la citer). A la fin des années 90, la marque ORANGE obtenait les mêmes scores de notoriété après une décennie d'investissement de plus de …400 M€.  Ce fut, donc le montant et la méthode proposée.

BIAFINE. Quand la présidente du laboratoire mono-produit de la Biafine voulu céder l'entreprise, la question de la valeur de la marque se posa car celle-ci était plus notoire, plus attribuée, plus porteuse d'avenir  que les chiffres (chiffre d'affaires en particulier) du laboratoire ne le laissait deviner. Nous avons donc lancé une étude approfondie sur l'extension possible de la marque. Celle-ci (un médicament au prix “fermé” par les autorités médicales) était attribué aux brûlures superficielles. mais la marque pour le consommateur allait bien au-delà et exprimait en particulier les fameux “coups de soleil”. Et là, le marché n'est pas du tout le même. Le marché du solaire et en particulier celui des crèmes solaires, du préventif est multiplié par 10. La valorisation de l'entreprise s'élevait  à 1 an environ de chiffre d'affaires (50 M€) et la marque évaluée par notre cabinet Valomarques à 100 M€. le client Johnson et Johnson accepta dans les grandes lignes ce “deal”.  Valur de marque x2/valeur d'entreprise.

CHIPS D'ALLAUCH. Plus récemment, cette entreprise fut victime d'un accident industriel majeur qui bloqua sa production, plusieurs mois durant. L'enterprise, en non fonctionnement, ne valait plus grand chose. le patron était désespéré après des décennies à se battre pour tenir une "belle boîte". Son conseil IP avec qui nos experts collaborent régulièrement lui souffla notre nom. On évalua sa marque à quelques millions. Le chef d'entreprise voyait enfin une façon de se retirer sans tout avoir perdu… Ce fut fait en catastrophe. Valorisée plus tôt, la marque eût été un levier important vis à vis des assuarnces en particulier.

Un conseil. Avoir préparé la valorisation de sa ou de ses marques. Même s'il faut réajuster dans l'urgence. Beaucoup de panique (due souvent à la non possession d'un dossier solide)  dans les négociations sera évité.