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Pourquoi définir une stratégie, même pour une TPE ?

Lundi 03 février 2020 à 10h00 par Gilles Lecointre / EYROLLES

La stratégie d’une entreprise définit l’endroit où on souhaite l’amener à moyen terme. Elle repose sur la vision, sur l’imagination créatrice de celui qui la porte et la met en œuvre. Une « bonne » vision, c’est la réponse anticipée par une idée fondatrice à la question : quel produit, pour quelle demande, demain. On ne sait qu’une fois l’action lancée si la vision était juste. Il y a donc un risque attaché à l’idée de stratégie. Comme le disent les anglo-saxons de façon positive : « take your chance ». C’est le meilleur moyen de vérifier !

Mais une stratégie utile, ce n’est pas simplement une idée et un dé jeté en l’air. La stratégie doit permettre de « baliser » le terrain à gagner. Certes, vous pouvez vous en passer, mais cela ne fait qu’accroître le risque. Il est toujours plus prudent en effet de traduire, de projeter l’idée de départ dans un plan coordonné d’actions. Ce plan indiquera en premier lieu les hypothèses sur lesquelles la vision a pris corps :

- incarnation précise de l’offre à construire : quels produits avec quelles spécificités ; les moyens de mise en œuvre nécessaires (quels outils, quelles technologies, quelles besoins de qualification des personnels techniques et de support, quels besoins de financement) ;

- description de la demande qui va répondre à l’offre : sur quel marché global, pour quels segments de clientèle, pour quels besoins nouveaux;

-positionnement sur le marché visé : compétence produit, avantage concurrentiel, définition du prix et de la marge possible ;

-posture marketing : politique de marque, type de communication envisagée, notoriété et image à développer, nature du service client ;

-logistique pour porter le produit chez le consommateur : canaux de distribution, type de force commerciale, moyens de transports sur le lieu de consommation, moyens financiers à mobiliser, service après-vente.

Toutes ces questions doivent être posées, avant de commencer et on doit y apporter une réponse graduée dans le temps. Cela veut dire, en outre, définir les étapes successives qui vont conduire l’entreprise jusqu’au point envisagé.

Tout cela peut paraître un peu compliqué mais en réalité, ce n’est jamais que la traduction raisonnée et déclinée de l’idée de lancement. Le gros avantage de la stratégie, quand elle est décrite dans un plan, c’est qu’elle permet déjà un premier test à blanc : mon idée géniale passe-t-elle déjà le stade du questionnement papier ? Cette « auto-interrogation » permet de mettre en évidence les incertitudes, les contradictions, les points à creuser ou à vérifier, en un mot, le réalisme du projet ! Elle constitue aussi une première balise sur le trajet de votre capacité à mobiliser l’énergie nécessaire. Pour prendre une image, il y a beaucoup de gens qui disent avoir une bonne idée pur écrire un livre. Mais quand ils sont confrontés à la page blanche, ils s’arrêtent. Pourquoi ? Non pas qu’ils manquent de désir ou d’énergie, mais parce que leur idée n’est pas bonne, on ne peut rien en faire de « livrable » à un lecteur.

Tout ceci ne signifie pas pour autant qu’un plan stratégique, une fois construit et écrit, se réalise toujours. C’est même plutôt le contraire…. En effet on a beaucoup de mal à viser juste, longtemps à l’avance. Des événements extérieurs vont, dans le temps, « tordre  l’idée le départ ». Il va falloir ajuster. C’est tout à fait normal et correspond à la vie et au talent de l’entrepreneur.

Mais alors, si la stratégie ne supprime pas les aléas est-ce vraiment indispensable pour une TPE ? Je répondrai oui pour au moins deux raisons : d’une part plus on est petit, plus on est fragile et ballotté par le monde environnant. Il est donc prudent de se préparer à toutes hypothèses. En second lieu, le principe même de la stratégie est complètement indépendant de la taille du projet.


Prenons un exemple que nous affectionnons en France, celui du restaurant. Eh bien quelle pourrait être une stratégie d’ouverture d’un restaurant ?

«  Vision stratégique : développer une offre de restauration bio à prix moyen accessible à tous les jeunes branchés d’un quartier ; Type de restauration : vegan ; clientèle : les bobos de 25 à 35 ans du 12ème arrondissement de Paris ; cadre : un ancien atelier de menuiserie réaménagé mais conservant quelques machines en déco ; service : tous les soirs de 19h30 à minuit ; capacité : 50 couverts ; produit : un menu vert, bio garanti, cocktail de légumes et de fruits frais pour accompagner ; positionnement : un panier moyen inférieur à 25 € ; une promesse : vous dormirez bien après, sinon remboursé ; marque : L’atelier vert ; concurrence : aucune à moins de 1 km ; environnement : installation dans une rue où existent déjà 5 restaurants ; plus : musique country en live tous les soirs ; étapes suivantes : service à domicile et en entreprise ; développement d’une gamme de produits à emporter.… ».

En quoi la stratégie se distingue-t-elle de la tactique ?

Point sémantique mas pas que ….. La tactique est le bras séculier de la stratégie qui elle-même en est l’inspiration spirituelle. En plus simple, une stratégie sans tactique est un vœu pieux, alors qu’une tactique sans stratégie est une action sans boussole.

On vient de voir qu’une bonne stratégie reposait d’abord sur une idée à moyen terme, idée projetée sur un projet entrepreneurial. Projet entrepreneurial incarné par un plan d’action pluriannuel.

La tactique, quant à elle, va venir « habiller » le plan stratégique dans le cadre d’un horizon à court terme, d’un an au plus. La tactique va donc définir et mettre en œuvre des actions et des moyens pour atteindre des objectifs intermédiaires, conduisant à la réalisation d’une des étapes de la stratégie.

Si on revient à l’exemple de notre restaurant vegan, le plan tactique de l’année de lancement pourrait être :

«Aménagement du local ; recrutement du cuisinier et du personnel de service ; design du logo et mise en place sur devanture ; achat et installation des équipements ;  pré sensibilisation de la cible potentielle par tractage aux sorties de métro proches ; invitation à venir gratuitement déguster un cocktail et entendre un chanteur country donné pendant une semaine ; distribution d’une carte de fidélité à tous ceux qui viennent à l’ouverture pendant six mois ; montée progressive en couverts servis chaque soir ; chiffrage précis de tous les moyens évoqués , plan de trésorerie , emprunt, prévision de chiffre d’affaires et estimation du résultat d’exploitation …. ».

Pour en savoir plus : https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/gerer-son-entreprise-avec-succes-9782340034068
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A propos de Gilles Lecointre / EYROLLES
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Auteur : Gilles Lecointre
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L'objet de cet ouvrage est d'aider tous les nouveaux dirigeants ainsi que ceux qui sont plus expérimentés à gérer et développer leur affaire avec succès. Il aborde les différents aspects des choix auxquels un patron est quotidiennement confronté, à court ou moyen terme dans tous les domaines de la vie d'entreprise