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L'approche pragmatique du goodwill pour apprécier la rentabilité de son capital investi et la valeur de sa PME

Mercredi 10 juin 2020 à 09h10 par Gilles Lecointre / EYROLLES

Le goodwill reste un point de gestion difficile à appréhender. Pour au moins deux bonnes raisons. D’une part, c’est un terme anglo-saxon souvent mal traduit qui signifie littéralement « bonne volonté » et en comptabilité veut dire « survaleur ». D’autre part, on peut approcher la notion de goodwill de plusieurs manières selon que l’on se place du point de vue boursier et des grandes entreprises, ou bien du point de vue de l’entrepreneur indépendant.

En dépit de cette difficulté sémantique, le « GW » est un instrument utile au patron de PME car il lui permet de situer la rentabilité de son capital investi. C’est également une première façon d’apprécier la valeur de son affaire.

La façon la plus concrète d’aborder ce concept est de comparer la rentabilité d’une entreprise à la rentabilité de « père de famille » qu’on obtiendrait en plaçant de l’argent « sans risque ».

La rentabilité de l’entreprise s’exprime, en valeur absolue, par son résultat net (résultat après impôt). Et si on veut apprécier ce rendement en % d’un capital investi, on le rapporte aux « capitaux propres » de l’entreprise (poste situé en haut du passif du bilan). En effet les « capitaux propres » représentent bien les sommes engagées dans l’entreprise afin d’acquérir tous les actifs mis en jeu lors de l’exploitation d’une affaire. Ces capitaux ont pour origine, la « mise de départ » des actionnaires, et les résultats accumulés par l’entreprise au cours des années passées et non distribués (« mis en réserve »).

Autrement dit :

Rendement de l’entreprise = RN (Résultat Net) / CP (Capitaux Propres).

Ce ratio, on peut utilement le comparer à un placement traditionnel, du type Caisse d’Epargne ou bien de tout produit financier à taux garanti.

Prenons un exemple concret pour illustrer. Supposons que la Caisse d’Epargne vous serve du 2% et que l’entreprise dans laquelle vous souhaitez investir vous rapporte du 8 %. Alors vous obtiendrez un différentiel favorable de + 6 %. Cette sur rentabilité définit le « goodwill ». De façon plus conceptuelle, cet écart permet d’apprécier la survaleur de l’entreprise, autrement dit ce qui est lié à son savoir-faire particulier, à son identité propre. C’est cette survaleur qui intéresse les investisseurs car elle permet d’obtenir davantage qu’avec un placement traditionnel. Bien entendu, cette survaleur n’est pas certaine, alors que certains placements « classiques » vous garantissent une rémunération minimale. Il existe toujours un risque quand on investit dans une entreprise car son résultat n’est pas gagné d’avance ; c’est ce qu’on appelle le « pari de l’entrepreneur ».

Si l’on s’intéresse de plus près à la source de cette survaleur, on retombe inéluctablement sur la notion d’« actifs immatériels ». Ces actifs particuliers sont tous ceux qui permettent à une entreprise de se différencier de ses concurrents. Pour bien comprendre, prenons un exemple concret, celui relatif à l’activité de restaurateur.

Allez dans une rue commerçante et observez l’affluence des différents restaurants qui s’y trouvent. Déjeunez alors dans le restaurant le plus fréquenté et, une autre fois dans celui qui est le moins fréquenté. Comparez ce qui les distingue : l’accessibilité, les modalités de réservation, la notoriété et l’image parmi vos relations, l’accueil, l’ambiance, la décoration, la place, la richesse du menu, la qualité gustative, le prix relatif, la présence du « patron » et du chef….. Tous ces critères qualitatifs représentent des actifs immatériels et ce sont eux qui font la différence entre un « bon restaurant » qui fonctionne et un médiocre qui attend le client.

Cela signifie que la valeur du goodwill propre à chaque entreprise a pour principale origine son « positionnement » sur son marché. Le patron d’une PME doit donc y être très attentif.

Repassons à l’aspect financier des choses en prenant l’exemple d’une société, dans le secteur de la construction de maisons individuelles. Avec une petite centaine de maisons par an, elle réalise un chiffre d’affaires de 6000 K€, et dégage un bénéfice net moyen de 270 K€. Voici son bilan :


ACTIFPASIF
Immobilisations 220Capitaux propres 670
Actifs d’exploitation 1870Dettes 2770
Trésorerie 1350 
TOTAL 3440 TOTAL 3440


Quel est la valeur de son goodwill ?

Faisons l’hypothèse que le rendement d’un placement sans risque « de père de famille » soit égal à 1.5%. Si vous placez un montant de 670 K€ à ce taux, cela vous rapporterait 10 K€ par an. Or notre société de construction de maisons individuelles, pour un même montant investi de 670 K€ dégage un rendement de 270 K€. Son goodwill est donc de 270 -10 = 260 K€.

On peut aller plus loin dans le raisonnement en se demandant comment le goodwill va impacter la valeur de cession d’une telle entreprise.

Sans entrer dans le détail, retenez qu’une grande majorité des PME sont vendues sur la base de l’addition de la situation nette de l’entreprise (Actif – dettes = capitaux propres) et de 3 fois le goodwill.

Dans le cas présent, cela nous donne :

Prix de cession = 670 + 3 x 260 = 1450 K€

Notons enfin pour ceux qui sont plus financiers qu’entrepreneurs, que la notion de goodwill exprime aussi, dans le langage des grandes entreprises, les « écarts d’acquisition » constatés quand on rachète une autre entreprise.

Ces écarts expriment la différence entre la valeur bilancielle de l’entreprise rachetée et la valeur effective de rachat. Cette mesure ne diffère pas sur le principe de ce qu’on a vu précédemment : un « écart d’acquisition » c’est la différence constatée au bilan entre d’une part le prix d’acquisition d’une entreprise et d’autre part, sa valeur comptable (carrying value) exprimée par le montant de sa situation nette (actif – dettes). Cet écart est censé représenter le « génome » de l’entreprise. C’est-à-dire sa différence, son caractère original.

Bien sûr certains paient trop cher cette « sur-valeur » et, si les résultats ne sont pas au rendez-vous, alors le goodwill se transforme en badwill !

Pour en savoir plus : http://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/gerer-son-entreprise-avec-succes-9782340034068
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Auteur : Gilles Lecointre
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