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Comment convaincre un cédant de vous vendre " son " entreprise, grâce à un air d'opéra ?

Jeudi 01 octobre 2020 à 09h10 par Gilles Lecointre / EYROLLES

Il existe de vieilles formules qui n’ont pas d’âge, car elles restent pertinentes à toutes les époques, pour tous les marchés, toutes les technologies, toutes les situations de négociation. Tel est le cas de la formule AIDA.

AIDA c’est un opéra de VERDI rendu célèbre dans le monde entier par sa marche des trompettes (tata, tatatata, tata, tatatata, tata…). C’est ce qui nous permet sans doute de retenir cet acronyme qui a une signification beaucoup moins artistique en matière de management, plus particulièrement de marketing « opérationnel ».

La question générale à résoudre est la suivante. Comment enclencher la dynamique qui va de l’exposé d’une proposition à son approbation par un interlocuteur ?
La formule AIDA nous donne la solution. Appliquons-là pas à pas.

A comme Attention : pour commencer du début …il faut en premier lieu « accrocher » de façon positive et convaincante l’attention de votre vis-à-vis ; faute de cette étincelle, rien ne bouge, rien n’est possible

I comme Intérêt : une fois l’attention, le regard, l’écoute déclenchés, il faut susciter l’intérêt de la personne à convaincre, tout simplement en s’intéressant à elle; c’est le temps de la découverte des attentes de l’autre, le temps de l’ajustement de l’argumentaire ;

D comme Désir : si l’étape précédente est réussie, celui qui vous écoute doit commencer à ressentir le désir d’adhérer à ce que vous lui proposez et qu’il convient de conforter ;

A comme Adhésion : c’est l’ultime étape. Il faut veiller à ce que le désir suscité se transforme en acte !

Voilà, ce n’est pas plus compliqué que cela. Et pourtant, en France, nous sommes particulièrement médiocres lorsqu’il s’agit de passer à l’application !

Prenons un exemple qui vous concerne tout particulièrement : emporter l’accord d’un cédant d’entreprise, à la fois anxieux et sceptique devant votre proposition d’acquisition. Reprenons chacune des étapes que suit la méthodologie AIDA en insistant sur les pièges à contourner, les attitudes à éviter, les sujets à aborder (et le contraire), le timing à respecter entre chaque phase.


1 - Comment attirer l’attention d’un cédant qui vous voit pour la première fois ?

On ne dira jamais assez combien ce « premier rendez-vous » est capital. En quelques minutes votre interlocuteur va imprégner son cerveau, consciemment ou inconsciemment, d’une certaine image de vous-même. Et il sera très difficile de l’en faire changer.

Or vous le savez bien, il n’y a pas tant de cibles que cela qui vous conviennent. Il ne faut donc pas rater l’entrée en matière.

Quelques conseils de base sont donc à rappeler.
Soyez ponctuel et préparez le rendez-vous en vous concentrant sur la personnalité du cédant. Quel est son caractère, quel est son parcours, quelle place occupe sa vie privée, quels sont ses hobbies, qu’a-t-il fait de majeur et de réussi dans son entreprise, est-il organisé de façon très autocratique ou au contraire délègue-t-il facilement, est-il de naturel ouvert ou bien refermé sur lui-même, attache-t-il beaucoup plus d’importance au commercial qu’à la technique ou la finance……

En résumé, qui est-il ?

Sur la base de cette connaissance préalable, la tactique principale consiste à vous dévoiler le moins possible dans un premier temps, et à vous concentrer sur la découverte de votre interlocuteur. Faites-le parler, encore et encore. Les gens adorent parler d’eux-mêmes !.....Insistez évidemment sur les points forts et positifs qui font « vibrer » le cédant et « branchez-vous » dessus en reflétant, à chaque fois que c’est possible, des points de compatibilité avec votre propre personnalité. Evitez absolument tout désaccord frontal sur des sujets qui apparaissent sensibles.

Apparaissez-alors comme un homme de dialogue, ouvert, naturel. Dès que vous sentez que le courant passe, parlez par petites touches de vous-même : parcours, motivations, centres d’intérêt.
Ce premier contact doit se conclure sur l’idée qu’on va avoir plaisir à se revoir pour parler de l’entreprise.


2 - Comment déclencher l’intérêt du cédant pour votre candidature ?

Une fois votre personnalité « acceptée », les choses pourront devenir plus professionnelles.
Commencez par résumer le premier entretien, ce que vous avez retenu, ce que vous avez compris. Dévoilez plus directement et complètement les raisons de votre intérêt pour l’entreprise. Evitez tout monologue, toute attitude arrogante, pensez à toujours vérifier que le dirigeant a bien « entendu » ce que vous avez dit et qu’il a donné son opinion sur le sujet.

Profitez de cet entretien pour poser un maximum de questions sur l’entreprise. Montrez bien votre attention dans l’écoute des réponses du dirigeant. Ne prenez jamais parti de façon radicale. Vous êtes dans une phase de prise de connaissance et de découverte.

Montrez alors que vous avez bien compris le « dossier » en résumant tout ce que vous avez appris. Vous pouvez alors en venir à votre projet de reprise.


3 - Comment présenter votre proposition pour provoquer le désir du cédant d’aller plus loin et de vous faire confiance ?

Si le processus a bien fonctionné, le cédant doit avoir hâte de vous entendre entrer dans le vif du sujet. Dans cette partie, à nouveau délicate, il faut éviter deux écueils : trop vague, ou bien trop précis. Rappelez-vous d’abord ceci : ce qui intéresse le cédant, une fois qu’il vous a jugé comme un « candidat possible », c’est de savoir si vous avez les moyens de vos ambitions. Votre « plan d’affaires », même s’il prétend le contraire, est moins important pour lui. Pourquoi ? Parce qu’il pense que ce qu’il a fait est bien et qu’il n’y a pas motif à tout bouleverser. Poursuivre son propre chemin est de nature à le rassurer et à lui faire plaisir. L’idée de changement radical le heurtera et lui donnera une mauvaise image de lui-même. Par ailleurs lui livrer dans le détail vos « bonne idées » peut l’inspirer de faire comme vous le dites mais…. sans vous !

Il faut donc naviguer avec discernement et précaution. L’objectif est d’apparaitre comme quelqu’un de responsable, qui a la « stature » et qui a bien compris l’entreprise.
Sur la question du prix ne vous dévoilez pas encore complètement : faites savoir que vous êtes dans une fourchette compatible avec le souhait exprimé par le cédant, mais que vous devez affiner, avec tout ce que vous connaissez maintenant de l’entreprise.

Pensez à vérifier à nouveau que le dirigeant adhère à l’essentiel de ce que vous avez exprimé.


4 - Comment « passer à l’acte » ?

L’objectif de cette étape est d’obtenir l’adhésion du cédant sur votre projet de reprise.
Si tout s’est bien passé préalablement, il ne reste plus qu’une seule question sensible : votre proposition financière.

Premier (et seul) conseil, restez zen et ouvert quoiqu’il arrive !

Si vous vous situez à moins de 15 % d’écart avec les vœux du dirigeant, vous allez y arriver. Donc pas d’énervement, pas d’attitude brutale, pas de prix « barrière ». En dialoguant, vous trouverez les variables d’ajustement. Patience, « on va trouver des solutions ».

Si votre proposition est très inférieure, dégagez en touche, dites et démontrez que vos moyens sont insuffisants pour satisfaire les souhaits légitimes du cédant. Dites-lui que l’entreprise vous intéresse, mais que vous vous retirez, faute de moyens, tout en restant ouvert si les choses évoluaient plus tard.

Si votre appréciation du prix est intermédiaire (entre 15% et 30% de différence) jouez la carte de la démonstration du plan de financement introuvable. Prenez à témoin le dirigeant en le mettant face à ses contradictions. Il doit faire avec vous le calcul sur la base de ses propres hypothèses de rentabilité et d’apport d’un repreneur. Il se rendra alors compte que le prêt à obtenir n’est pas remboursable de façon raisonnable. Nous reviendrons dans un prochain article sur ce sujet, calculette en main.

En conclusion, pensez à écouter AIDA, ce sera un bon début pour suivre sa mélodie...

Pour en savoir plus : https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/gerer-son-entreprise-avec-succes-9782340034068
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L'objet de cet ouvrage est d'aider tous les nouveaux dirigeants ainsi que ceux qui sont plus expérimentés à gérer et développer leur affaire avec succès. Il aborde les différents aspects des choix auxquels un patron est quotidiennement confronté, à court ou moyen terme dans tous les domaines de la vie d'entreprise