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Retail & Mass Market, les profondes mutations de la grande conso depuis la révolution industrielle
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Retail & Mass Market, les profondes mutations de la grande conso depuis la révolution industrielle

La révolution industrielle a profondément bouleversé l’industrie du commerce.

Le besoin de main d'oeuvre dans les ateliers et les usines a provoqué un exode rural important. Les classes ouvrières se sont concentrées autour de centres urbains qui se sont densifiés.

Afin de répondre à cette demande nouvelle, de nombreuses épiceries alimentaires ont fait leur apparition en centres villes.

Parallèlement à cela, des grands magasins non alimentaires s'implantaient dans les faubourgs, en périphéries urbaines. Des surfaces de ventes très prisées par la bourgeoisie citadine et qui commençaient à dessiner ce qu'allait devenir la grande distribution.

Par la suite, les 30 glorieuses ont boosté la consommation des ménages. La croissance économique a favorisé l'apparition de la consommation de masse avec une course effrénée à l'équipement. Au sur-équipement ? Le niveau de consommation s’est en tous les cas envolé.

Edouard Leclerc eut alors l’idée de créer sa première épicerie libre-service en décembre 1949, à Landerneau, en Finistère, en investissant les 16m² d’une des pièces de sa maison avant d'étendre sa surface de vente et la gamme des produits vendus.

Bien que Prisunic avait fait son apparition dans Paris en 1931, c'est en 58 que le premier supermarché avec Parking était inauguré à Rueil Malmaison par Express Marché.

On situe souvent le Nord et la Bretagne comme 2 bastions de la GD. Nos pays de Savoie n'étaient pourtant pas en reste. En effet, c'est à Annecy en 59, puis à Cran Gevrier en 60, que Carrefour ouvrait alors ses deux premiers supermarchés, avant d'ouvrir les portes, 3 ans plus tard, à Ste Geneviève des Bois, du premier hypermarché en France.

C'est ensuite, sur la base d’un modèle éprouvé depuis 40 ans en Allemagne, que le groupe Schwarz importa en France, en 1988, son concept Hard Discount, avec l'enseigne Lidl.

Il bousculait alors le marché avec 2 nouveaux éléments particulièrement déstructurants pour les acteurs en place, à savoir :

- une offre Low Cost,
- une majorité de produits en marque propre par rapport aux traditionnelles marques nationales.

2 facteurs qui allaient conduire industriels et commerçants à imaginer d'autres collaborations afin de mieux comprendre les nouvelles attentes de consommation. Ils décidaient alors d'adopter des processus largement éprouvés outre-atlantique visant à décliner des logiques commerciales par univers produits, le category management.

Le 21 juin 2000, nouveauté cataclysmique. Pour répondre à ce que l'on n'appelait pas encore le comportement omnicanal du consommateur, la France invente un nouveau canal de vente, le Drive. Ce sont les habitudes qui allaient être pour le coup profondément modifiées. Ce concept imaginé par l'enseigne Auchan, à Leers, sous l'enseigne Volume Express fut industrialisé par le groupe en 2004 avec Chronodrive.

Toutes les enseignes traditionnelles ont à présent adopté le modèle avec plus ou moins de succès en matière de rentabilité.

Michel Edouard Leclerc, le fils, réagit alors très vite afin de défendre son positionnement d’enseigne la moins chère. Il appuya un plan de communication massif en mettant en ligne dès 2006 la première version de son comparateur de prix quiestlemoinscher.

Celui-ci pourrait à lui seul faire l'objet d'un post dédié tant il fut et reste controversé et son histoire jalonnée de soubresauts médiatiques et juridiques.

Pour autant, le message allait prendre tout son sens avec la crise de 2008 qui allait précipiter un peu plus la grande distribution dans une guerre des prix stérile qui impacte aujourd'hui encore des pans entiers de notre économie : chantage à l'emploi, déséquilibre des relations fournisseurs, image dégradée des distributeurs, etc.

Force est de constater qu'aujourd'hui, après 25 ans, les formats drive (avec toutefois également le Proxi) reste le dernier canal de vente qui soit encore un vecteur de croissance pour la GSA.

Ce qui explique probablement en partie l'émergence sur le marché d'acteurs que l'on n'attendait pas forcément, des historiques du commerce en ligne, comme Amazon.

Le rachat annoncé par ce dernier de la chaîne de magasins Whole Foods démontre, pour ceux qui en aurait encore douté, qu’en 2017, les lignes de force n’ont pas fini de bouger. Le géant américain, en mettant le pied dans le commerce "carrelage", prépare les grandes manœuvres, ce qui pourrait bien troubler partiellement la vision de l'avenir qu'avaient les distributeurs brick & mortar, les historiques qui ne sauraient pas prendre toute la mesure du nouveau bouleversement qui est en train de s'écrire.


Pour en savoir plus : http://Dirigeant fondateur @lebcc - etailigence.pro, Retail Intelligence Online - Député suppléant


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